Урок 5: Работа с отзывами

Отзывы сильно влияют на ранжирование компании в результатах локального поиска. Поисковые системы учитывают и количество, и качество отзывов — то есть то, сколько звезд поставил вам клиент. Специальный алгоритм на основе этих данных рассчитывает ваш рейтинг на картах:

Отметим, что при расчете рейтинга учитываются и дополнительные факторы. Например, Google может посчитать часть отзывов спамными и не будет принимать их во внимание.

Представим, что все ваши конкуренты максимально “прокачали” аккаунты в геосервисах. Ведь на самом деле это не так сложно, хотя и потребует времени:
· заполнить все данные в профиле,
· написать оптимизированное описание,
· добавить побольше ярких, впечатляющих фото,
· заполнить раздел вопросов и ответов,
· создать побольше упоминаний в сети (зарегистрироваться на всех возможных площадках).


Если оптимизация профиля и цитируемость будут примерно одинаковыми у всех, то на передний план выйдут такие факторы ранжирования, как близость локации компании к местоположению пользователя и отзывы. С географическим положением вы сделать ничего не сможете, но вот ситуацию с отзывами можно улучшить.

Для клиентов отзывы важны по нескольким причинам.

· Во-первых, для человека это способ выразить свое отношение к товарам, услугам и обслуживанию в компании, с которой он взаимодействовал.
· Во-вторых, многие люди чувствуют социальную ответственность и хотят делиться своим опытом. Они рекомендуют другим компанию, товар или услугу, если сочли их достойными, или, наоборот, советуют никогда туда не обращаться.
· В-третьих, большинство потребителей читает отзывы перед тем, как купить товар или заказать услугу. Крупная SaaS-платформа BrightLocal проводила в конце 2019 года опрос, который показал, что 82 % клиентов обязательно смотрят отзывы перед покупкой или визитом в точку продажи. И именно на основании отзывов они принимают решение — какую компанию выбрать.

К сожалению, довольно часто мы видим, что владельцы бизнеса не работают с отзывами, которые оставляют в их профилях клиенты. Это печальная картина. Компании таким образом упускают несколько выгод:

· Из отзывов можно извлечь много полезной информации: какие товары и услуги пользуются спросом, какие сотрудники работают лучше, а из-за каких вы теряете клиентов, что можно улучшить в обслуживании, приложив минимум усилий, и так далее.
· Отвечая на отзывы, вы привлекаете больше клиентов. Возможно, вы удивитесь, но то же исследование от BrightLocal показало, что 97 % людей, читающих отзывы, читают и ответы на них.

И наоборот, отзывы, оставленные без ответа, производят негативное впечатление на клиентов.

В качестве примера покажем скрин из профиля случайной компании:

После просмотра такого профиля у клиента скорее всего сложится впечатление, что компания довольно равнодушно относится к качеству своих услуг и к посетителям.

Иногда маркетолог или владелец отвечает только на негативные отзывы, и это уже плюс. Но лучше всего отвечать на все, ведь клиенту будет приятно прочитать благодарность в ответ на его высокую оценку.

И, наконец, мы подходим к главному — влиянию отзывов на ваши позиции в локальной выдаче. Насколько сильно это влияние? Проводилось много исследований на эту тему, и их данные лишь немного отличаются. Приведем диаграмму от MOZ:

Как видим, доля влияния отзывов на ранжирование — целых 15 %!

Чтобы пробиться в ТОП локальной выдачи, вам нужно много отзывов в профиле. Но не только количество имеет значение, поговорим и о других параметрах.

Уже упомянутый нами опрос от BrightLocal показал, что для людей важно не только наличие отзывов в профиле или их количество. Клиенты обращают внимание на то, как давно был сделан отзыв. 48 % потребителей смотрят лишь те отзывы, что были оставлены не более 14 дней назад, 21 % — те, которым еще нет месяца. Старые отзывы не влияют на их решение о покупке.

Поэтому для хороших позиций в локальной выдаче вам нужно обеспечить постоянный регулярный поток новых отзывов. Есть немало кейсов, когда компания теряла высокие места в выдаче просто потому, что прекратилась работа по сбору отзывов. Даже если у нее уже были накоплены тысячи “звезд” за предыдущее время.

Это, казалось бы, очевидная вещь, но в маркетинге и продвижении нельзя полагаться на собственные ощущения. Поэтому посмотрим на цифры:

1. Положительные отзывы побуждают пользователя совершить конверсионное действие:

Как видим, целых 59 % решают сразу обратиться в компанию (зайти на сайт, приехать в точку продажи, позвонить). 28 % нужно чуть больше уверенности — они ищут еще отзывы о выбранной компании. И только 11 % продолжают смотреть в сторону ваших конкурентов.

2. Положительные отзывы побуждают потребителя чаще обращаться в такую компанию. Это значит — покупать больше товаров, заказать услугу, на которую все никак не решался, и так далее.

Что важнее для поискового продвижения — количество отзывов или значение оценок, которые при этом ставят клиенты? Это можно проверить, если посмотреть на небольшой участок карты с небольшим Local Pack. Мы используем эти условия, чтобы устранить влияние такого важного фактора, как близость к пользователю, и оставить главным фактором ранжирования именно отзывы.

На скрине ниже человек ищет пиццу рядом с домом. Результаты, которые ему показываются, — все буквально в нескольких минутах ходьбы от дома, так что близость здесь точно не играет роли:

Если посмотреть выдачу, мы не увидим прямой зависимости позиции компании в списке от количества отзывов у нее или от общего рейтинга. Пиццерия, у которой больше всего отзывов, — на третьем месте. Пиццерия, у которой самый высокий рейтинг, — на втором.

Алгоритмы поисковика формируют список локальной выдачи, учитывая все параметры, в том числе и новизну отзывов. Так что если вы хотите попасть в ТОП — нужно улучшать все направления.

Никто не любит плохие отзывы, и не зря — они отрицательно влияют на желание потребителя сотрудничать с вами. Целых 82 % клиентов будут реже обращаться в компанию, прочитав плохой отзыв.

Однако такие отзывы, особенно если они подробные, могут помочь вам выявить проблемы во взаимодействии с клиентами и устранить их. Это полезно для любого бизнеса.

С другой стороны, вы можете снизить негативное впечатление клиентов после прочтения отзыва, написав корректный ответ на него. Этот участок работы для многих сложен, ведь необходимо сформулировать ответ с правильной интонацией.

Самая частая ошибка компаний при работе с негативом в отзывах — это личное отношение. Помните, отзыв не адресован лично вам как владельцу или маркетологу. Он адресован компании в целом, системе. Подумайте, ведь бренд, компания, организация, по сути, не могут иметь эмоций. Поэтому ответ должен быть немного обезличенным, безэмоциональным, спокойным.

В примере ниже компания явно отвечает слишком эмоционально:

В хорошем ответе клиент должен увидеть:
· понимающее, заботливое отношение к его проблеме;
· активную позицию — компания должна действовать, решать проблему;
· отсутствие обиженных, оскорбленных, язвительных интонаций.

Ответ на отзыв можно строить по следующей схеме:
1. Приветствие и ответственность. Обратитесь к клиенту по имени. Себя в ответе также не оставляйте безликим “представителем компании”. Укажите свою должность (пользователь должен видеть, что ответ пишет тот, кто имеет влияние и понимает суть проблемы) и ФИО. Таким образом вы возьмете на себя личную ответственность за решение вопроса.
2. Извинения, пояснения и компенсация. В любом случае нужно извиниться за испытанные клиентом неприятные эмоции. Далее напишите объяснение — почему возникла такая ситуация, предложите вариант решения. Идеально, если вы предоставите клиенту какую-то компенсацию: подарок, замену товара, скидку на следующий сеанс и так далее.
3. Благодарность, повторные извинения и личная подпись. Обязательно поблагодарите клиента за обратную связь, как мы уже писали выше, это неоценимая помощь в устранении недостатков в вашей компании. Еще раз извинитесь и завершите ответ подписью с указанием имени и должности (если есть такая возможность).

Вот еще советы:
· Если потребуется больше одного ответа, старайтесь перевести общение в личные каналы: письмо на почту, звонок, мессенджер. Ветка эмоциональной переписки с клиентом в вашем профиле не произведет хорошего впечатления на других пользователей. Но хотя бы корректный правильный ответ на комментарий обязательно нужно опубликовать.
· Если по отзыву невозможно понять, что это была за ситуация, когда она произошла, попросите клиента предоставить больше информации. Покажите, что вы заинтересованы разобраться в проблеме, а не написать отписку.

Facebook, VK, различные сервисы отзывов, агрегаторы — существует масса площадок, которыми может воспользоваться пользователь, чтобы поделиться впечатлениями о вашей компании.

Но чтобы отзывы имели как можно большее значение для локального продвижения, они должны располагаться на площадке именно той поисковой системы, где вы хотите продвигаться, например на Google или Яндекс.Картах.


Выход прост — предоставьте клиенту ссылку для перехода непосредственно на нужный вам геосервис, в раздел отзывов. Это будет удобно клиенту (ему не нужно искать площадку, на ней — вашу компанию и форму для отправки отзыва) и выгодно вам (вы получите оценку именно там, где нужно).

Первый способ. Заходим в наш аккаунт Google Мой Бизнес и находим вот такой раздел:

В нем можно скопировать короткую ссылку:

Второй способ. Создаем ссылку сами, склеив УРЛ https://search.google.com/local/writereview?placeid= и ваш Places ID.
Places ID ищем следующим образом:
· переходим по ссылке https://developers.google.com/places/web-service/overview?hl=ru в Google Places API;
· идем в раздел Places ID:

· в поле для поиска вводим название своей компании, при необходимости добавляем адрес, если у вас много филиалов:

· копируем ID.

И добавляем его к УРЛу. Должно получиться примерно так: https://search.google.com/local/writereview?placeid=ChIJC-UiTk1JtUYR1BXwv1I-TzM

При переходе по этой ссылке клиент попадает сразу в форму создания и публикации отзыва.

У Яндекса такая ссылка вшита в QR-код, который можно найти в разделе промоматериалов в Яндекс.Справочнике:

Универсальный вариант — ссылка от Repometr, которая дает возможность клиенту оставить отзыв сразу в нескольких геосервисах (Google, Яндекс, 2ГИС и т. д.). Она уникальна тем, что “не пропускает” на площадки плохие отзывы, — они направляются в компанию, давая возможность оперативно решить проблему клиента.

Ссылку на публикацию отзывов можно разместить на сайте, отправить клиентам в SMS- или email-рассылке, опубликовать в соцсетях.

Довольно просто можно сделать так, чтобы клиенту было удобно оставлять отзывы именно на картах. А это будет способствовать локальному продвижению компании.

Ее можно скопировать оттуда, убрать UTM-метки и получить ссылку на страницу, где расположены отзывы о компании. Там же есть кнопка “Оставить отзыв”: