Репутационный маркетинг

Репутация бренда – показатель, на который обращает внимание каждый третий покупатель. Репутация, помимо прочего, формируется за счёт отзывов в интернете. Глобальное исследование независимой маркетинговой компании Nielsen показывает, что если реклама в социальных сетях привлекает 30% потенциальных заказчиков, а брендовый контент – 57%, то положительные отзывы увеличивают популярность компании или бренда до 64%. Выше процент только у рекомендаций друзей и знакомых (77%). Соответственно, продвигая товары и услуги в виртуальном пространстве, нужно в первую очередь думать о репутации.

Другое статистическое исследование показывает, что пользователи гораздо охотнее делятся негативным опытом. Один отрицательный комментарий способен ухудшить статистику сайтов даже в топе поисковой выдачи. Нивелировать негатив и поддерживать имидж компании помогает работа над репутацией, или репутационный маркетинг.

Зачем управлять репутацией в интернете

Репутация – образ компании, сложившийся на основе мнения аудитории. Именно этот образ возникает перед посетителями сайта или интернет-магазина, когда они собираются заказать товар или услугу. Испортить его могут не столько сами негативные отзывы, сколько отсутствие реакции на них со стороны представителей компании. Игнорируя отрицательные комментарии, можно отпугнуть клиента от первой покупки, потерять существующих покупателей и усложнить поиск нового персонала.

Продажи и репутация бренда в виртуальном пространстве – понятия, непосредственно влияющие друг на друга. Если положительные комментарии о продукте способны многократно увеличить прибыль, один негативный отзыв создает неприятный «шлейф», из-за которого спрос начинает постепенно падать, а уровень продаж стремиться к нулю. Причем это даже не зависит от качества или стоимости товара. Один клиент, которого не устроили сроки доставки или тон онлайн-консультанта, может написать разгромный комментарий, который будет привлекать сотни и тысячи посетителей сайта. Нельзя забывать о недобросовестных конкурентах, которые подливают масла в огонь. В совокупности это ухудшает имидж компании.

Репутационный маркетинг подразумевает использование инструментов и методов, направленных на отслеживание и нейтрализацию негативных отзывов о бренде, а также его популяризацию в интернете. С его помощью можно своевременно реагировать на критику и устранять проблемы. В совокупности это позволяет держать руку на пульсе и двигаться в авангарде своей ниши.

Грамотное управление репутацией в интернете способствует:

росту популярности торговой марки, стимулированию продаж и увеличению товарооборота;
повышению доброжелательности клиентов и конкурентоспособности компании;
привлечению заинтересованной аудитории, которая при поиске товаров или услуг ориентируется на популярность торговой марки в сети;
выявлению негатива и его своевременной нейтрализации;
улучшению оценочного фона поисковой выдачи по релевантным запросам;
попаданию в топ сайтов с отличной репутацией и, как следствие, увеличению конверсии;
своевременному выявлению и нейтрализации слабых сторон в продукте и обслуживании;
попаданию в число лидеров ниши и успешному ведению бизнеса.

Компания не должна смотреть на негативные комментарии в интернете как на неизбежное зло. С инструментами репутационного маркетинга она сможет подтянуть свои слабые стороны, улучшить качество товаров и обслуживание, тем самым обернув негатив на пользу.

Понятие и составляющие репутационного маркетинга

Репутационный маркетинг (Online Reputation Management, ORM) – набор маркетинговых инструментов, использующихся для управления репутацией и имиджем компании в онлайн пространстве. В рамках этого мероприятия маркетологи отслеживают упоминания о бренде в сети, а также составляют план действий, с помощью которых можно создавать, поддерживать, восстанавливать образ после нанесения репутационного ущерба.

Цель репутационного маркетинга – создать позитивный образ компании в интернете. Только так можно привлечь внимание целевой аудитории и мотивировать ее на покупку. Чем позитивнее будет «заряжено» информационное поле, созданное вокруг конкретного продукта или его производителя, тем сложнее будет недобросовестным конкурентам и недовольным клиентам пошатнуть его позиции.

Многие путают репутационный маркетинг с репутационным менеджментом. На самом деле эти понятия отличаются стратегиями, которые используются маркетологами и оптимизаторами. У ORM они узкоспециализированные.

Для создания положительного образа компании в виртуальном пространстве, маркетологи:

Собирают информацию, в которой упоминается бренд.
Проводят мониторинг упоминаний о бренде или конкретном продукте.
Мониторят негативные комментарии пользователей на разных ресурсах и своевременно реагируют на них.
Готовят и размещают контрконтент – положительные отзывы и качественный контент, который должен нивелировать негатив и восстановить репутацию.
Составляют правильное семантическое ядро, по которому сайт или интернет-магазин будет попадать в поисковую выдачу («бренд» + «отзывы», «бренд» + «критика»).
С помощью специальных СЕО-инструментов исключают из топа поисковой выдачи ресурсы, на которых компания упоминается в негативном ключе.

Параллельно с этим маркетологи и специалисты по продвижению определяют сильные стороны бренда и создают нематериальные ценности, которые могут привлечь целевую аудиторию. Последняя также не остается без внимания. Ее сегментируют, а затем определяют, какие преимущества были бы интересны каждой группе. На основе анализа подготавливается список предложений, которые могут заинтересовать клиентов и мотивировать их на оформление заказа. При грамотном использовании инструментов ORM можно наблюдать спад негатива.

Если созданному имиджу что-то угрожает, компания должна поддерживать бизнес-процессы и связь с аудиторией. Чтобы добиться этого, пользуются одним из следующих методов:

Дают аргументированный ответ на отрицательный комментарий, обещая провести внутреннее расследование, разобраться в ситуации и выплатить компенсацию.
Проводят внутреннее расследование, результаты которого выставляют на всеобщее обозрение. Видя публичный отчет, пользователи понимают, что представителям бренда интересно их мнение и они готовы устранить недочеты.
Публикуют контрконтент, который подтверждает, что недочет устранен и потенциальным покупателям ничто не угрожает.
Удаляют токсичные упоминания, если их авторами являются другие компании, использующие «грязные» методы конкуренции.

На каждом из этих этапов нужно действовать осторожно. Если о компании написано несколько отрицательных комментариев, справиться с негативом можно самостоятельно. В редких случаях обращаются к кризис-менеджеру, который принимает меры по недопущению развития кризиса, устранению негативных последствий и стабилизации ситуации. Если бренд регулярно подвергается критике, безопаснее обратиться в репутационное агентство.

Задачи ORM-маркетинга

Управление репутацией включает комплекс мер, которые направлены на расширение сферы связи с общественностью. Изначально для этого использовались нетрадиционные медиа, а с появлением интернета – отзовики, социальные сети, справочники. Термин «Online Reputation Management» ввели американские маркетологи. Произошло это в начале 2000-х гг., когда стал развиваться интернет-аукцион и магазин eBay. Уже тогда ORM-маркетинг использовали для создания положительного имиджа компаний и повышения лояльности целевой аудитории. Сегодня его основными задачами служат:

Сбор информации, касающейся репутации торговой марки в сети.
Анализ влияния репутации на продажи.
Повышение узнаваемости и цитируемости бренда в онлайн пространстве.
Поддержка лояльности существующих покупателей.
Мониторинг новых отзывов о компании в сети.
Оперативное реагирование на появление негатива и его нивелирование позитивными комментариями.
Налаживание обратной связи с ЦА.
Организация и проведение мероприятий, цель которых – поддержание и улучшение имиджа компании.
Информирование клиентов о проводимых акциях и кампаниях.
Продвижение в рейтинге поисковой выдачи.

Проанализировав эти задачи, можно сделать вывод, что управление репутацией компании в интернете – задача, для решения которой нужно время, пристальное внимание, ответственность и знание своей аудитории. Кроме того, на это нужно выделить определенный маркетинговый бюджет, который позволит воспользоваться всеми доступными инструментами.

Инструменты репутационного маркетинга

Работа с негативными комментариями

Компании, которые давно работают в интернете, знают, что негативные комментарии в виртуальном пространстве – явление частое. Причем «прилетает» даже качественным продуктам и услугам, которых в большинстве случаев сопровождает позитивный шлейф. Однако если один положительный отклик способен привлечь трех новых клиентов, один отрицательный – спугнуть пятерых. Чтобы «хайп» вокруг бренда не повлиял на продажи и не привел к банкротству, нужно постоянно быть в курсе появления нового негатива в адрес компании, удерживать его в определенных границах и не давать влиять на мнение публики. Для этого:

постоянно мониторят упоминания о бренде в интернете,
ищут негативные комментарии,
выходят на связь с недовольным клиентом и предлагают пути решения ситуации,
вытесняют страницы с негативными комментариями о бренде из первых строчек поисковой выдачи.

Задача маркетолога – не удалять отрицательный отзыв, а выстроить диалог с его автором, понять, чем недоволен покупатель и как решить проблему. Если недовольство клиента оправдано, нужно принять меры по улучшению качества продукта или услуги. Представитель бренда должен вежливо ответить на отзыв и пообещать компенсировать ущерб. Видя заботу и заинтересованность компании, недовольный покупатель может стать лояльным.

Чтобы в дальнейшем процесс проходил быстрее, можно автоматизировать работу с негативом с помощью сервиса Repometr. После регистрации пользователю предоставляется доступ к личному кабинету, где собирается и анализируется информация с 16 популярных площадок, в том числе с отзовиков, геосервисов, маркетплейсов и отраслевых ресурсов. В сервисе доступна настройка системы оповещений, которая позволяет отвечать на комментарии, не переходя на другие сайты и используя шаблоны для ответов.

Популяризация бренда в сети (крауд-маркетинг)

Крауд-маркетинг – маркетинговый прием, с помощью которого можно популяризировать бренд в интернете. Для этого в первую очередь формируют позитивное общественное мнение и убеждают ЦА в том, что компания готова с помощью определенного товара или услуги удовлетворить ее потребности. Это стимулирует пользователей на приобретение продвигаемого продукта.

Таким образом, крауд-маркетинг:

повышает узнаваемость товаров и услуг у ЦА,
формирует лояльность по отношению к торговой марке,
увеличивать трафик заинтересованных покупателей,
улучшать поведенческие факторы сайта,
разбавлять покупной ссылочный трафик,
оперативно распространять информацию среди ЦА.

Для этого недостаточно просто оставлять положительные отклики и комментарии. Крауд-маркетинг подразумевает создание дискуссии и живого разговора с покупателями. Чтобы процесс пошел, PR-специалисты создают беседы о новом товаре или бренде, запускают обсуждение и постепенно привлекают других пользователей. В качестве площадки для такой дискуссии используют сайты-отзовики, блоги, форумы, сайты ответов, социальные сети.

Управление репутацией в поисковиках (SERM)

В условиях электронной коммерции продажи компании во многом зависят от того, какой образ у нее сложился в поисковиках Google, Yandex и др. Именно по этой причине важным этапом управления имиджем в интернете является работа с результатами поисковой выдачи. Используя инструменты поисковой оптимизации, SERM-специалисты:

формируют и поддерживают позитивный образ компании,
привлекают внимание ЦА,
повышают конкурентоспособность.

Дело в том, что в поисках информации о продукте или бренда, пользователи не идут напрямую на сайт-отзовик. Они вбивают соответствующий запрос в поисковую строку, а затем переходят на первый сайт из поисковой выдачи. При этом мало кто из пользователей доходит до четвертой строки рейтинга. Задача SERM-специалиста – добиться, чтобы страница с позитивными отзывами о компании возглавила рейтинг поисковой выдачи. Даже если на остальных страницах будет негатив, пользователи будут переходить на сайты, блоги и отзовики, возглавляющие поисковый рейтинг.

Отрицательные отклики и комментарии и в этом случае не должны оставаться без внимания. Необходимо выйти на связь с автором, попросить предъявить доказательства низкого качества товара или услуги. Если после извинений и компенсации ущерба, отзыв остается на месте и привлекает новых читателей, нужно обратиться к администрации сайта с просьбой удалить его.

Управление репутацией в соцсетях

Социальные сети – площадки, на которых миллионы пользователей общаются, обмениваются информацией, находят контакты поставщиков товаров и услуг. Здесь используются хештеги, на основе которых нередко создаются большие информационные поля. Поэтому соцсети обязательно должны быть вовлечены в процесс управления репутацией.

В репутационном маркетинге чаще всего участвуют социальные сети Instagram, Facebook и VKontakte. Здесь можно:

зарегистрировать аккаунт компании, на странице которого будет публиковаться информация об используемых технологиях, сезонных скидках, акциях;
создать раздел «Отзывы», в котором будут прикрепляться скрины с комментариями клиентов;
открыть Дайрект, Сообщения или другой раздел, с помощью которого можно выстроить обратную связь с подписчиками;
создать группу или сообщество, которое объединит существующих клиентов и привлечет целевую аудиторию по интересам;
создать группу для зарегистрированных покупателей, которые будут первыми узнавать о скидках и акциях;
проводить конкурсы и розыгрыши, которые помогут повысить лояльность аудитории.

В социальных сетях гораздо проще привлечь внимание сообщества. Для этого можно попросить подписчиков делать репосты публикаций или настроить платную таргетированную рекламу, которая будет привлекать пользователей в соответствии с их интересами.

Работа с отзывами

Этот этап служит своего рода контр-мерой, направленной на нивелирование негатива и формирование имиджа компании. С помощью отзывов к новым или давно известным товарам можно привлекать покупателей и мотивировать их на оформление заказа. Для этого нужно знать, где их лучше размещать. В первую очередь – это сайт компании. На нем создают специальный раздел «Отзывы», в котором покупатели делятся опытом сотрудничества с брендом, а новые пользователи – находят информацию о товаре или услуге. Своя площадка привлекательна тем, что владелец может сам фильтровать комментарии, выходить на связь с покупателем напрямую и решать конфликтные ситуации «на месте».

Помимо сайта компании, можно использовать:

социальные сети,
сайты-отзовики,
георесурсы,
тематические форумы и т.д.

Отзыв – это не только короткий или длинный текст, описывающий мнение покупателя. Его можно задействовать в продвижении. Самый простой способ использования – репост. Компания может запустить конкурс репостов с призовыми местами. В качестве приза лучше выбирать популярные товары и услуги, способные заинтересовать потенциальных участников – бесплатную доставку, скидку на следующую покупку, именную продукцию или материальное вознаграждение. К примеру, по условиям конкурса покупатель должен написать отзыв на сайте или интернет-магазине, а затем «репостнуть» его на своей странице в социальной сети. Победителем будет считаться тот, кто получил больше отметок «Нравится», или тот, по чьей ссылке на сайт перешло наибольшее количество пользователей.

Отзывы – маркетинговый инструмент, позволяющий наладить живое общение с целевой аудиторией, своевременно выявлять слабые стороны продукта или недочеты в обслуживании, а затем принимать меры по их устранению. Даже если мотивирование покупателей на написание отзывов забирает часть бюджета, в перспективе они создадут вокруг бренда положительное информационное поле, которое повлияет на мнение сообщества.

Как эффективно использовать ORM

Для повышения эффективности мероприятий, которые проводятся в рамках репутационного маркетинга, нужно уделять внимание работе с соцсетями и выбору площадки, на которой будет популяризироваться бренд. Социальные сети привлекательны своей популярностью, доступностью и простотой размещения публикаций, которые могут содержать большое количество информации о бренде. Поэтому у каждой компании должно быть представительство в Instagram, Facebook, VKontakte и на других ресурсах, где можно налаживать обратную связь с потребителями.

Помимо соц.сетей, пригодится регистрация на площадках, где пользователи делятся рекомендациями, отзывами и мнениями. Они делятся на следующие категории:

Справочники и георесурсы (Google Maps, Яндекс.Карты и др.). В интернете можно найти региональные и глобальные справочники, в которых собрана контактная информация о предприятиях (адрес, телефон, график, работы, схемы проезда). Здесь же пользователи, которые уже обращались в компанию, оставляют комментарии.
Вопросники (Ответы Mail.ru, Yahoo! Answers, ЗнайКак и др.). На этих площадках собраны ответы на самые популярные вопросы пользователей. Представитель компании также может давать развернутые ответы, касающиеся конкретной ниши, и привлекать внимание читателей.
Тематические и региональные форумы. На этих площадках собирается целевая аудитория, которая ищет или уже пользуется товаром или услугой. Зарегистрировавшись здесь, представитель компании может отвечать на их вопросы и внедрять скрытую рекламу.
Отзовики (Отзовик, IRecommend.ru и др.). Сайты-отзовики возглавляют топ поисковой выдачи при введении запроса «бренд» + «отзыв». Некоторые из них дают представителям компаний возможность комментировать положительные или отрицательные отзывы, связываться с автором напрямую и предлагать пути разрешения ситуации.

Работать с репутацией бренда на этих и других площадках в интернете должны специалисты, у которых есть соответствующие навыки, знания и опыт. Только так можно сформировать позитивный имидж компании, добиться целей маркетинговой стратегии и укрепить позиции на рынке. Опытный SERM-специалист знает, как составить сообщение от имени бренда и транслировать его ЦА.

Если репутационным маркетингом занимается низкоквалифицированный и неопытный специалист, это может привести к:

нецелевому расходованию маркетингового бюджета,
лишней трате времени на выход в ТОП,
постепенному вытеснению из ниши конкурентами.

SERM-специалист не просто предложит завуалировать негатив. Он станет использовать инструменты и методы, которые помогут популяризировать бренд, продвинуть товар или услугу, нейтрализовать действия недобросовестных конкурентов и негативно настроенных пользователей.

Выводы

Репутация – это совокупное мнение о бренде, которое, тем не менее, является следствием действий его представителей. Чтобы сформировать положительный образ и заслужить доверие аудитории, необязательно действовать радикально и увеличивать маркетинговый бюджет. Можно начать общаться с клиентами и задействовать инструменты репутационного маркетинга, которые в совокупности помогут создать имидж, завоевать новых покупателей и планомерно развивать бизнес.

Попробовать Repometr