Управление репутацией в интернете в 2022 году

Репутационный менеджмент – такая же важная часть маркетинга, как планирование продаж и работа с клиентами. К сожалению, большинство компаний начинают задумываться о нем, когда обнаруживают снижение показателей. Часто это происходит из-за того, что клиенты уходят к конкуренту с более высокой репутацией. Но ведь легче мониторить ситуацию, чем потом исправлять ошибки.

К счастью, с негативной репутацией можно бороться, а если собственных ресурсов и опыта не хватает, можно доверить работу по повышению рейтинга профессионалам. Но следует набраться терпения, ведь обычно в агентствах это комплексный процесс, который включает в себя сразу несколько направлений: сбор информации, работа с негативом, создание положительного рейтинга, дальнейший мониторинг появляющейся информации и пр.

В этой статье мы разберемся, почему сейчас так важно уделять внимание репутационному менеджменту, рассмотрим основные методы управления репутацией в Интернете, их преимущества и недостатки.

Разберем площадки, на которые стоит обратить внимание для управления репутацией и способы мониторинга и рассмотрим тренды 2022 года по управлению репутацией.

Управление репутацией: что это и почему это важно

Термин ORM (online reputation management) пришел к нам с Запада, и означает он управление репутацией компании. За рубежом на этот процесс всегда выделяют значительную часть маркетингового бюджета. В России же пока ORM в начале развития.

Между тем, есть и положительная динамика:  наблюдается ежегодный рост рынка ORM в среднем на 40%.

Важность положительной репутации для компании в 2022 году

Почему технология ORM это так важна сегодня? По данным исследования рынка рекламы потребители перед покупкой или заказом услуги изучают интернет. Люди все меньше доверяют рекламе. И если человек обнаруживает негативную информацию о компании в Сети, то с большой степенью вероятности он не воспользуется её услугами.

Положительная или отрицательная репутация бренда также влияет:

• На инвесторов. Никто не захочет вкладывать деньги со скандальной, безответственной компанией с плохим продуктом.
• На партнеров. Партнерские отношения в бизнес-мире выстраиваются только с компаниями с хорошей репутацией.

Отзывы в интернете стали и мощным оружием конкурентов. Создаются масштабные компании по «черному пиару» и, если пострадавший бренд ничего не будет предпринимать, его прибыль снизится, а доверие покупателей упадет.

Формирование среди потенциальных клиентов положительного имиджа о компании и предлагаемых ею продуктах – это основная задача, которую выполняет управление репутацией.

Кому необходимо управлять репутацией, а кому нет

Возможно, кто-то скажет, что прекрасно работает без управления репутацией уже много лет. В то время, как у другой компании количество заказов из-за плохих отзывов может быть сведено к нулю. Все зависит от ниши и принципов работы.

Вот виды компаний, которым без ORM не прожить:

• Сфера услуг. В этой области клиенты часто ориентируются на отзывы, так набор предлагаемых услуг одинаков (ремонт компьютеров, смартфонов, салоны красоты, клиники, юристы и пр.)
• Организации, в которые клиенты приходят через геосервисы: 2Гис, Яндекс.Карты (точки общепита, автосервисы, гостиницы)
• Предприниматели и фирмы реализующие свои товары через маркетплейсы: конкуренция здесь достаточно высока и отзывы выступают ключевым фактором принятия решения о покупке.

Репутация, как фактор влияющий на покупку

По данным исследований зарубежной компании VENDASTA:

• 92% клиентов перед покупкой или целевым обращением в компанию, анализируют отзывы на разных интернет-площадках;
• 40% опрошенных ориентируются на первые 3 отзыва. Если они негативные, то высока вероятность, что компания не получит клиента;
• Бренды, у которых рейтинг на самых популярных сайтах-отзовиках в пределах 1-3 звезды, теряют около 96% покупателей.

Как работает негатив

Любой клиент изначально ожидает от компании хорошего обслуживания или качественного товара. Вот почему положительных отзывов пишется так мало: положительный результат считается само собой разумеющимся.

Но в случае получения некачественного товара или плохого обслуживания человек стремится рассказать о нем всем. Особенно это случается:

• в первую неделю после покупки / оказания услуги;
• если от компании нет никаких действий по исправлению ситуации;
• если клиент был настроен на покупку в другой компании, но его переманили в эту обманным путем и плохо обслужили.

Способы управления репутацией: преимущества и недостатки

Для управления репутацией компании в Сети сейчас выделяют четыре основных способа, которые можно использовать в комплексе, так как они тесно связаны между собой.

1. ORM (online reputation management) – управление репутацией во всем интернете, куда входят поисковики и рекомендательные сервисы, форумы, соц.сети и СМИ.
2. SERM (search engine reputation management) – управление репутацией в выдаче поисковых систем;
3. SMRM (social media reputation management) – работа с положительными комментариями, формирование имиджа компании, действия по устранению негатива в социальных сетях.
4. HM (hidden marketing) – завуалированное маркетинговое воздействие, одно из направлений «партизанского» вирусного маркетинга.

Разберем каждый метод по отдельности, и выявим его преимущества и недостатки.

ORM (Online Reputation Management)

Цель этого способа – создание положительного образа бренда. Используются контент-маркетинг, SERM, SMM, и другие методы из комплекса. Главный принцип – смещение негатива или нейтральной точки зрения на позитив.

Особенности ORM

В 2022 году работу над имиджем компании в интернете стоит начинать с первых дней ее жизни.

Под контролем метода:

• Собственные ресурсы бренда в соцсетях (аккаунты, группы)
• Сайты-отзовики, где есть упоминание компании (на них нужно зарегистрироваться в качестве официального представителя);
• Профильные форумы и группы, в которых обсуждают продукт бренда или услугу.

Считается, что работа над ORM не всегда заметна. Однако это не так. Процесс кропотливый и скрупулёзный, но он дает отличные результаты, защищая компанию от появления негатива.

Метод ORM включает в себя и работу с негативом: это отработка отрицательных отзывов, заметок, обзоров.

Отдел по отработке негатива должен досконально знать причину его появления. Затем составляется стратегия отработки:

• Анализ проблемы;
• Работа внутри компании (например, изучение телефонных записей разговоров менеджеров по продажам)
• Разработка стратегии борьбы с негативом, отработка и снятие негатива, работа с «фейковыми» отзывами, связь с реальными клиентами и отработка их недовольства.
• Внедрение готовых скриптов в работу.

Для борьбы с происками конкурентов в дело вступают такие инструменты как официальные жалобы от лица компании на сайты с отзывами, ответные кампании- разоблачения и многое другое.

Важно! Не стоит заниматься самостоятельным наполнением сайтов-отзовиков положительными отзывами о компании. Без должного опыта такие отзывы писать не получится, и они сразу будут выделяться на фоне негатива, что только ухудшит ситуацию.

Любые сайты с отзывами отслеживают активность по геолокации и IP-адресам и сразу блокируют подобные публикации. При неумелой работе репутация компании пострадает еще больше.

Плюсы ORM

К достоинствам этого способа управления репутацией в Сети относятся:

• Повышается узнаваемость компании;
• У потребителей появляются стимулы оставить положительные отзывы;
• Формируется лояльность клиентов;
• Проводится качественный сбор информации для улучшения качества товаров и услуг, что идет на пользу маркетингу.
• Своевременно отрабатывается негатив;

Если репутации еще нет, то ORM поможет ее создать положительной с нуля, если она уже есть – ORM будет её поддерживать.

Минусы ORM

Это трудоемкий процесс. Если ORM занимается один человек в компании, то результаты могут быть равны нулю, так как количество сайтов, где может упоминаться бренд огромно. И отзывы могут появляться в геометрической прогрессии. Использование автоматических инструментов в ORM поможет отразить лишь самые популярные ресурсы. Для эффективной работы ORM потребуются знания маркетинга, PR, психологических моментов и других сфер, поэтому способ ORM подходит для компаний с опытом. Лучше заказать работу по ORM в проверенном агентстве.

Для кого подходит ORM

Как стартап-проектам, только вышедшим на рынок, так и известным брендам и компаниям.

Управление репутацией в поисковой выдаче (Search Engine Reputation Management)

SERM (Search Engine Reputation Management) – метод управления репутацией в выдаче поисковых систем. Цель – формирование положительного образа компании/бренда/товара в ТОП выдаче сайтов.

Включает в себя:

• Постоянное создание и наращивание положительного контента с выводом в ТОП;
• Вытеснение негатива с первых страниц выдачи;
• Подбор ключей, связанных с брендом;
• Формирование семантического ядра для увеличения охвата площадок;
• Регулярный анализ выдачи на наличие негативных отзывов;

Результат – страницы с негативом смещаются на дальние позиции, а количество плохих отзывов нивелируется хорошими.

Особенности SERM

Основное направление SERM – работа с выдачей контента в поисковиках, занятие положительных откликов первых позиций. Однако без устранения имеющихся недостатков в товаре или услугах эффективность SERM-мероприятий снизится, и на место нейтрализованного негатива так и будет приходить новый.

Плюсы SERM

Плюсы Searching Engine Reputation Management:

• Формирование «лица» компании в Интернете;
• Нивелирование негатива в выдаче;
• Создание положительного образа в поисковиках;
• Контроль появления информации о бренде в интернете.

Важно! SERM помогает покупателям, которые стоят на последней ступени воронки продаж и ищущих информацию о компании в выдаче, сделать выбор в сторону бренда.

Минусы SERM

Эффективность SERM зависит от скорости вытеснения негатива из ТОП выдачи. Но отзывов реальных клиентов для замещения может не хватить, а заказные отклики могут быть слишком очевидными.

Поэтому SERM стоит рассматривать только в комплексе с ORM. Отдельно использовать способ – вариант нулевого развития. ТОП выдачи постоянно меняется, и сегодняшняя работа по ликвидации негатива может быть сведена на нет новыми сайтами-игроками в поисковиках.

Для кого подойдет SERM

Стабильность положительной репутации в выдаче нужна политикам, шоуменам. В сфере бизнеса метод пригодится:

• Брендам, выходящим на рынок с новинкой;
• Предприятиям, переживающим кризис;
• Компаниям, которые пострадали от черного PR конкурентов.

Отличие ORM (Online Reputation Management) от SERM (Search Engine Reputation Management)

Поэтому можно сказать, что SERM – ответвление, один из узких способов ORM. Желательно использовать их вместе.

SMRM (Social Media Reputation Management)

Инструмент по управлению управления репутацией бренда в социальных сетях. Способ также выделился из ORM и его цель – поддержание положительной репутации в соцсетях.

Особенности SMRM

Работа в этом направлении помогает:

• Создавать положительный имидж в комьюнити;
• Своевременно контролировать негатив, и следить, как менеджеры взаимодействуют с аудиторией;
• Определять качество и пользу от публикуемого контента в сообществах;
• Получать обратную связь и найти проблемы с продуктом или качеством обслуживания.

Занимается этим комьюнити-менеджер. Он общается с подписчиками, поддерживает дружелюбную атмосферу внутри сообщества, привлекает новых лояльных фолловеров и первым отрабатывает негатив. Не стоит путать его с SMM-менеджером, у них разные задачи.

Согласно исследованию агентства BrightLocal 97% пользователей всегда читают ответы на негатив SMRM-менеджеров. Вот почему компаниям нужно обеспечивать высокий рейтинг в сети и мониторить упоминания о бренде в социальных сетях. В противном случае легко потерять большой процент новых клиентов и даже лишиться старых.

Плюсы SMRM

К плюсам метода относят его относительную доступность, так как работа ведется не по всему интернету, а в конкретных группах бренда, где в каждой соц.сети закреплен конкретный менеджер. Поэтому можно оперативно реагировать на негатив.

Минусы SMRM

Дополнительные расходы на ведение групп и «содержание» менеджера, что может быть критично для небольших компаний. Можно обойтись малой кровью и заказывать сопровождение от агентства, особенно, если негатива не так много.

Для кого подойдёт SMRM

Метод идеально подойдет для малого бизнеса, небольших предприятий, частных предпринимателей, которые заинтересованы в повышении качества услуг и наращиванию клиентов.

Скрытый маркетинг (Hidden Marketing)

Скрытый маркетинг – это завуалированная, нативная реклама. Сюда же и относят «партизанский», вирусный маркетинг. Его цель – незаметно для окружающих повышать репутацию компании. В этом его связь с SERM и ORM. Все методы используют в комплексе, а Hidden Marketing часто используют профессионалы агентств.

Цель скрытого маркетинга – повышение лояльности и заинтересованности в бренде/продукте компании среди клиентов. Но в отличие от вышеперечисленных методов цель достигается «чужими руками». Отзывы могут писать якобы простые пользователи продукции. Интересно, что метод часто применяют и для очернения конкурентов. К методу часто привлекают известных блогеров, СМИ, звезды шоу-бизнеса, которые могут между делом рассказывать, что пользовались продукцией и остались довольны. Звезды могут рассказывать, что предпочитают именно эту марку духов, авто, а аудитория воспринимает факт не как рекламу, а как страницу биографии кумира.

Плюсы HM

Способ предполагает подачу рекламы нативно, поэтому информация воспринимается более лояльно и не вызывает отторжения. Повышает узнаваемость бренда, дополняет управление репутацией ORM. Уловив направление, и грамотно расставив акценты получить результат (повышение продаж, усиление репутации) можно буквально через считанные часы! Цена скрытого продвижения существенно ниже, чем открытая реклама и методичная борьба с негативом.

Минусы HM

Результат HM не всегда удается предсказать. В некоторых социальных сетях размещение нативных комментариев якобы от лица обычных людей тут же блокируют модераторы. Для метода важен профессионализм. Неумелое использование может привести к обратной реакции и даже репутационной катастрофе.

Для кого подходит HM

Способ подойдет для областей бизнеса, где имеется большая конкуренция, для отражения черного пиара, для молодых стартапов. Хорошо показывает себя способ в сегменте B2C.

Методы мониторинга репутации в Интернет в 2022 году

Любое управление репутацией компании в сети начинается с мониторинга. Существуют ручные и автоматические способы. Мониторинг поможет узнать, что думают клиенты о компании, быстро отреагировать на негатив и недостатки продукта, отблагодарить довольных клиентов и даже допродать товар заинтересованным покупателям.

Бесплатные методы

В качестве источников сведений обычно используют ручные бесплатные методы:

• Яндекс карты, Гугл Карты;
• Сайты-отзовики;
• Картографические сервисы (Фламп, 2Гис);

К минусам таких способов относят огромные потери времени, которое уходит на поиск и отсев обнаруженной информации и работу с ней.

Платные методы мониторинга

Намного удобнее использовать платные, автоматические методы. Оплата их зачастую символическая, а польза – неоценима.

Примеры сервисов для мониторинга и управления репутацией компании в сети (подробнее о плюсах и минусах различных автоматических инструментов по управлению репутации можно прочить в другой нашей статье):

1. «Repometr» – удобный отечественный сервис, позволяющий управлять репутацией в Сети, мониторить отзывы на нескольких площадках, работать с карточками компании из разных ресурсов в одном интерфейсе, формировать аналитические отчеты. Можно использовать самостоятельно или работать вместе с консультантом.
2. СКАН от «Интерфакс» – анализирует не только интернет-СМИ и разные сайты, но и другие источники (радио, ТВ, газеты, журналы). К минусам относится тот момент, что сервис не подходит для среднего и малого бизнеса, так как обычно их редко упоминают СМИ.
3. Настройка оповещений в Google по названию компании. К недостаткам способа относится возможность блокировки ресурса, так как это зарубежный сервис.
4. Оповещения об отзывах на Яндекс.Картах – подходит компаниям, зарегистрированным в Яндекс справочнике оперативно получать информацию об отзывах, моментально реагировать на негатив или позитивный отклик.

Лайфхаки репутационного менеджмента

• Выступайте экспертами на тематических форумах, предварительно заполнив информацию о себе в карточке профиля.
• Публикуйте релевантные статьи в тематических онлайн-СМИ в вашей нише;
• Разработка tone of voice (TOV) позволит отстроиться от конкурентов, добиться лояльности клиентов;
• Сократите время ожидания в телефонных дозвонах, организуйте быструю работу службы поддержки;
• Собирайте обратную связь и стимулируйте покупателей оставлять положительные отзывы;
• Выкупите рекламные места по запросу «наименование компании +отзывы»;
• Зарегистрируйте карточки компании в картографических и тематических справочниках, пока за вас это не сделали конкуренты;
• Выкупите все домены с названием вашей компании;
• Подключите систему мониторинга;
• Работайте с негативом на сайтах–отзовиках через официальное представительство компании.

Важно! 89 процентов потребителей готовы убрать или дополнить отрицательный отзыв положительными моментами если на ситуацию отреагирует компания, показав, что готова идти навстречу.

Актуальные тренды 2022 года

В 2022 году продолжился тренд SERM и ORM в комплексе с другими рекламными инструментами. На новый уровень выходит SEO-продвижение, ввиду того, что некоторые крупные социальные и рекламные сети ушли с рынка, и фокус сместился на сайты и новые площадки.

В тренде также найм в штат специалиста по работе с репутацией или заказ услуг у агентств, подключение автоматизированных инструментов отслеживания за состоянием репутации.

Среди последних тенденций выступает и партизанский, вирусный маркетинг, работа с контентом, так как часть площадок, где использовались графические изображения, теперь недоступна.

В интернете постепенно набирает обороты новый тренд: теперь клиенты охотнее стали делиться не только негативом от работы с компанией, но и позитивным откликом. Поэтому нужно всячески поддерживать и мотивировать клиентов на положительные отклики.

Заключение

Управление репутацией компании – важная составляющая в деле получения прибыли.

По статистике, 68 % потребителей даже не рассматривают компанию, если ее рейтинг меньше 3,5 звезд. Больше половины (53%) отдают выбор в пользу тех, чей рейтинг выше 4 звезд.

Сейчас в интернете рейтинг компании все чаще строится на основе отзывов. Те организации, которые игнорируют управление репутацией, могут столкнуться со снижением интереса со стороны клиентов и снижением продаж.

Перечисленные выше направления можно и нужно использовать совместно в рамках репутационной стратегии. Это даст отличный результат по поддержанию имеющейся репутации и по ее повышению.