В эпоху глобального Интернета отзывы клиентов заняли нишу факторов, кардинально влияющих на формирование потребительского спроса. Комментарии о товарах встречаются повсюду: от групп социальных сетей типа Фейсбука, Инстаграма, Ютюба или Тик-тока до сайтов международных гигантов индустрии ритейла. От страниц-визиток индивидуальных предпринимателей, занимающихся небольшим локальным бизнесом, до агрегаторов отзовиков, популярность и влияние на спрос которых становится очевиднее.

Сформировался даже характерный тип поведения большинства людей. При выборе товара или услуги они непременно обратятся с запросом в Интернет с целью выяснить общественное мнение о продукте. Тут впору говорить о том, что это не просто вынужденная линия поведения, а четко обозначенная привычка. Не важно, что выбирают клиенты: банковский кредит, новый автомобиль, номер в отеле на курорте, квартиру в строящемся микрорайоне, спортивную одежду или планируют косметические процедуры.

На сегодня есть четко обозначенный факт: большинство потенциальных потребителей заинтересовано прочесть отзывы тех, кто уже приобрел или пользуется данным продуктом. Исследования команды из “Puppet-agency” подтверждают, что таких людей 8 из 10.

А если брать по отраслям, то наибольшее влияние комментарии оказывают на покупателей бытовой техники, спортивных и детских товаров. В этих областях, количество людей, опирающихся на впечатления других, превышает 90%. При этом, на треть из них, отзывы оказывают решающее значение при покупке. Цифры подтверждаются исследованием PWC, проведенным для ПМЭФ-2019.

Наши сегодняшние рекомендации расскажут не о том, как читать отзывы. А о том, как и почему их пишут. Как убедить людей это сделать. Какие мотивы побуждают вчерашних клиентов поделится впечатлениями с другими пользователями, оставить комментарии на сайте продавца. Да и ещё рассказать о приобретении на страницах аккаунтов или в профильных группах соцсетей.

А мотивы эти разнятся. И не факт, что впечатления будут положительные. Давайте вместе разбираться в вопросе.

Почему нужно просить покупателей оставить отзыв

Для владельца бизнеса или бренда, это важно потому что:

  • Это формирует отношение к продукту у аудитории и увеличивает конверсию.
  • Помогает оптовым заказчикам понять спрос и преимущества товаров.
  • Акцентирует внимание целевой аудитории и вызывает вирусный ажиотаж вокруг продукта или сервиса;
  • Комментарии посетителей, оставленные с геометками, продвигают ресурс в онлайн-картах и геосервисах Яндекс.Карты, Google Maps, 2ГИС.
  • Это поднимает ранжирование ресурса в поисковой выдаче Google и Яндекс.

Уже все обратили внимание, что поисковики в строке набора запроса к названию товара теперь часто подставляют слово «отзывы». А знаете ли Вы о том, что теперь Яндекс вовсю использует алгоритм «Андромеда», созданный для учета оценок и комментариев, оставленных пользователями о конкретном ресурсе?

Это показывает, что заинтересованность потребителей в поиске впечатлений о предполагаемой покупке очень велика. Если компания выстроит коммуникацию с клиентами так, что они честно будут оставлять отзывы в сети, то в ответ получит не только  армию поклонников продукта, но и наладит продажи без серьезных рекламных затрат. Сообщество будет само работать на компанию.

Как же это всё сделать правильно и поставить на поток? Читаем дальше.

Как правильно попросить клиента

Психологи и маркетологи сходятся во мнении: самое сладкое слово для человека — это его имя. Поэтому запомните главное — выстраивайте коммуникации с потребителями так, чтобы у вас была возможность после покупки или сделки обратится к ним по имени.

Мало кто будет оставлять просто так свои данные продавцу. Подход типа «заполните форму» может даже отпугнуть от покупки. А вот предложение дополнительной ценности мотивирует лучше. Напишите, например, вот так:

«Чтобы предоставить расширенную гарантию, зарегистрируйте покупку в разделе дополнительного сервиса и подскажите нам, как лучше к вам обращаться».

Не пренебрегайте традиционным набором мотивационных приемов, которые зарекомендовали себя с лучшей стороны:

  • e-mail рассылка;
  • SMS;
  • телефонный обзвон.

Даже предложение с просьбой: «Не забудьте поставить нам пять звезд и оставить здесь положительный отзыв» — это сильный мотив. Люди сделают то, что от них попросили. И хотя до постоянного использования продукта ещё далеко, покупатель запросто расскажет о первичных впечатлениях или о форме заказа и удобном сервисе.

Не ограничивайте выбор связи электронной почтой или номером телефона. Учитывайте развитие области цифровых коммуникаций — общайтесь с покупателями через мессенджеры, социальные сети — там, где они привыкли.

Не забудьте о том, что 95% респондентов с тревогой относятся к защите персональных данных. Покажите, что компания относится к этому серьёзно и гарантирует защиту личной информации.

Живой пример эффективного воздействия

Итак, имя покупателя известно, канал взаимосвязи определен. Например, это будет электронная почта или мессенджер. Пора переходить к общению, чтобы получить правильный отзыв о прошедшей покупке.

Коммуникация с клиентом формируется на основе взаимного доверия. Персонализация здесь очень важна. Поэтому нужно сразу написать, кто именно обращается. А затем похвалить выбор, поблагодарить за покупку.

Уважаемая Татьяна!

Благодарим за покупку в магазине Фантик.

Меня зовут Олег, я руковожу отделом послепродажного сервиса электроприборов «Филипс».

Уверен, что вы уже попробовали купленный прибора и рассказали о покупке знакомым. А если вы поделитесь впечатлениями от работы прибора на сайте, где регистрировали покупку, то мы предоставим на прибор дополнительный год полноценной гарантии. Отзыв поможет другим покупателям сделать выбор.

А если вы расскажете об этом в соцсетях, которыми пользуетесь, то ещё получите дополнительный подарок.

Полезный совет: Чтобы отправленное сообщение не полетело в спам без прочтения, указывайте в теме письма конкретную выгоду потребителя. Например, для вышеупомянутого случая: “Татьяна, не забудьте про расширенную гарантию на прибор «Филипс»”.

Почему люди оставляют отзывы?

Посмотрите и оцените ответы российских респондентов. Эти результаты взяты из онлайн опроса, проведенного в июне 2020г. «AliExpress Россия» и российским исследовательским агентством Data Insight. При опросе учитывались не только покупки физических товаров, но и потребление всевозможных услуг, которые предоставляются онлайн.

38% — хотят предостеречь других, сообщив о низком качестве купленных товаров;

44% — желают поделиться отзывом о высоком уровне обслуживания или хорошем качестве;

45% — настроены рассказать  впечатления окружающим;   

31% — пишут сообщения, в надежде получить бонус или преференции на следующую покупку.

При этом, 76% поделившихся впечатлениями, продолжают их оставлять в дальнейшем

Чем ещё важны отзывы клиентов?

Перед вами результаты глобальных исследований поведения людей, покупающих товары или заказывающих услуги в интернете. Опросы проведены в 2020 году компанией P&W.

Вот три главных фактора, из-за которых люди боятся покупать товары онлайн:

  1. 67% — переживают, что невозможно вживую увидеть и потрогать товар;
  2. 75% — обеспокоены несоответствием фактических размеров ожидаемым;  
  3. 57% — сомневаются насчет качества товара в интернет-магазинах.

Не нужно быть провидцем, чтобы понять — именно отзывы самих покупателей помогают развеять опасения и привлечь новых клиентов.

Самое вкусное — отзывы в соцсетях

Интересный пост в социальной сети может мгновенно стать вирусным. Для этого не нужно сразу подключать всю мощь SMM. Чтобы вызвать желание человека поделится постом в социальных сетях, применяйте дополнительные способы мотивации. Хорошим решением будут скидочные купоны, промокоды, бонусы, розыгрыши.

Также хорошо работают:

  • cкидки через акции «Приведи друга»;
  • конкурсы на смешные «мемы», яркие видеоролики или необычные «прикольные» фотографии с купленным товаром;
  • круги друзей или команда фанов с рейтингами, званиями, состязаниями.

Как собирать отзывы «на месте»

Выше мы говорили о том, как попросить клиентов компании оставить отзывы после покупок в Интернете. Но также успешно можно собирать отзывы от посетителей стационарных заведений, например кафе, ресторанов, музеев, станций техобслуживания, отелей или хостелов.

Для мгновенных оставлений отзывов «на месте», владельцы и предприниматели теперь успешно используют QR коды. Для этого персонал заведения размещает изображения QR-кода на меню, визитке, на рекламном буклете компании или на красочной пирамидке. Хорошая идея — расположить рекламную пирамидку на стойке-ресепшн или возле кассы. Посетители отсканируют код и в открывшемся окне мгновенно поделятся впечатлениями с друзьями или любимым сообществом.  

Конверсия читателей в потребителей от таких комментариев вырастет, если открывающееся приложение использует геометки и одновременно размещает отзывы в сервисах подбора услуг, учитывающих местоположение клиента.

Что выбрать — рекламу или вложения в постпродажный сервис

Предприниматели, планируя рекламный бюджет почему-то считают, что реклама требуется только до принятия решения о приобретении. А так ли это?

Дополнительные средства или действия, вложенные в постпродажную стимуляцию активности довольных потребителей дает результат, превышающий эффект от рекламной кампании. При этом, стоимость привлечения клиента или Customer Acquisition Cost, станет ощутимо ниже.  

Учитывайте, что молодёжь ищет с помощью голосовых помощников. Подумайте, что скажут Siri или Алиса о вашей компании. А эти всезнайки обязательно подробно расскажут, что писали об оказанной услуге, предложенном сервисе или о товаре другие пользователи. Основываться подсказчики будут именно на “свежих и живых” отзывах.

Как негативные отзывы помогают поднять репутацию

Не бойтесь негативных комментариев. Да, если это спланированная атака конкурентов, которые заказали трансляцию негатива у недобросовестных сетевых промоутеров, то реагируйте жёстко, быстро. Удаляйте необъективные посты, блокируйте спамеров. Но если это честный отзыв от недовольного клиента, то это бесплатная подсказка, что исправить в продукте.  Помимо этого, это шанс показать себя в решении трудностей. Что для этого делать?

Превращаем недостатки в преимущества

Для этого нужно публично ответить потребителю, там же, где он оставил негативный комментарий. Но не просто ответить, а сделать такие действия, чтобы будущие покупатели видели оперативность работы по исправлению недочётов. Поверьте, это работает гораздо круче, нежели непонятные толком слова, типа «расширенная гарантия» или набившее оскомину «мы с заботой относимся к каждому клиенту».

Чтобы не пропустить атаку конкурентов, которые могут опубликовать плохие комменты, возьмите на вооружение программу, которая отслеживает негативные отзывы. Там же, по ссылке, вы найдете 7 полезных правил работы с негативом.

Как правильно организовать общение с клиентом

Если в вашей компании налажен поток отзывов из разных источников коммуникации с потребителями, то весьма важную роль будет играть сотрудник. Тот который взаимодействует с аудиторией и пишет ответы. Да, можно настроить бот-автоответчик, который мгновенно среагирует на присланное сообщение. Но человек выполнит это гораздо лучше, человечнее (простите за тавтологию). А это уже очень важно. Вот почему:

  1. Сотрудник модерирует поступающий фидбэк, отсеивая откровенный спам.
  2. Человек может вступить в переписку с респондентом. Оперативно купировать недовольство. Возможно, помочь советом, если покупатель в чём-то не разобрался самостоятельно.
  3. В отличие от бота, живые ответы увеличивают привлекательность не только товара или услуги, но ещё бренда, а также самой компании, распространяющей продукт.
  4. Можно провести дополнительные продажи. Гораздо проще продать что-то ещё своему постоянному клиенту, чем добиться благорасположенности нового покупателя к предлагаемому продукту или услуге.
  5. Потенциальные покупатели внимательно читают комментарии и смотрят реакции продавцов или службы сервиса на оставленный негативный пост. Автоматические ответы лишь добавят раздражения.
  6. Сотрудник, с помощью программ мониторинга отзывов может видеть весь объем сообщений о продукте или бренде. На их основе планировать стратегию работы с фидбеками.  

Где собирают отзывы и комментарии

Мониторинг со сбором сообщений, касающихся упоминаний компании или товаров, проще всего поручить автоматике. Делать эту работу вручную неэффективно, к тому же утомительно. Посмотрите на список площадок, за которыми надо следить:

  • Множество сервисов Яндекса и Google — «Маркет», «Карты», «Мой бизнес» и так далее,
  • Отзовик,
  • IRecommend,
  • Zoon,
  • Mail.ru
  • и еще десятки ресурсов

Без дополнительной информации очевидно, что автоматический сервис с этим справится гораздо быстрее.

Отзывы или обзоры

Попробуйте привлекательный маркетинговый тандем — обзор или мнение эксперта плюс ряд живых отзывов от потребителей. Эффект воздействия на спрос усилится, если среди пользователей, поделившихся своими впечатлениями, окажется популярная личность. Ещё лучше, если рейтинг этой звезды соответствует интересам и возрасту целевой аудитории, на которую направлен продвигаемый продукт.

Как возникает желание писать о товаре

Если пространно подойти к обсуждению главных мотивов, которые вызывают у клиента желание оставить отзыв, то на первое место можно бы поставить фактор несоответствия ожиданиям. Причем с обеих сторон, как положительной, так и отрицательной.

То есть, если человек покупает условный продукт, он рассчитывает на определенные его преимущества, возможности, характеристики. Условно назовем их выгодами или ценностями.

Представим, что после покупки открываются другие положительные стороны приобретенного товара или дополнительные выгоды от сотрудничества с компанией. Если таких особенностей становится больше, чем ожидается, то покупатель захочет поделится с окружающими своим восторгом. Это основывается на желании показать, что за меньшие средства были приобретены бОльшие ценности. Это прямо указывает на умение человека делать осознанный, грамотный выбор.

Напротив, когда ценностей или выгод оказывается меньше, чем ожидает потребитель, он чувствует себя обманутым. Возникает желание ликвидировать возникшую несправедливость. Происходит возврат товара и/или негативная трансляция возмущения через гневные посты в соцсетях, а заодно на страницах отзывов у продавца.

Отсюда вытекает разумный маркетинговый совет по генерации искренних положительных сообщений и мотивации запуска «сарафанного радио»: давайте больше, чем обещаете, обещайте меньше, чем дадите.

Заключение

В борьбе за лояльность покупателей отзывы побеждают рекламу. В то же время, растет количество откровенного спама и выдуманных, заказных фидбеков. Маркетологи изощряются, люди ведутся на нечестные приёмы, а в результате получают не то, о чём читали в лживых комментариях. И начинается волна негатива.

Если вы настроены на честный, долгосрочный и красивый бизнес, то постарайтесь понять, что центровое место в иерархии компании занимает потребитель, его потребности. Вокруг этого вращаются все стратегии, помыслы и действия фирмы. Обману, подтасовкам фактов тут не место. Ложь вскроется быстро, вы потеряете доверие, а с ним и бизнес. Будьте искренне честными перед теми, кто платит деньги, а они в ответ оплатят публичными восторгами.