При подготовке этой статьи были использованы и переработаны обучающие материалы Брайана Чайлдса и MOZ. Курс подробно рассматривает особенности локальной поисковой оптимизации и факторы, влияющие на позицию в поисковой выдаче. Информация адаптирована под российские особенности и полезна маркетологам и владельцам бизнеса, которые хотят повысить продажи и известность локального бренда.
Если нет времени читать весь цикл обучающих статей, из короткого видео можно узнать, как поднять себя в локальном поиске без контекстной рекламы и подключения премиум-аккаунта. В результате вы получите рабочие приемы и фишки, которые приведут к вам клиентов, готовых платить сразу же.
Понятие локальной поисковой оптимизации
Local SEO – это способ ранжирования ресурсов в поисковой выдаче, при котором учитывается географическое положение объекта. Выглядит это следующим образом:
При вводе запроса на экран выводится local pack, где имеется информация о магазинах, кафе, салонах и предприятиях. При этом учитывается географическая привязка, то есть город Пушкино в примере.
Карта является интерактивной. При клике на нее и уменьшении масштаба увеличивается количество компаний, которые предоставляют искомые услуги.
Яндекс также имеет аналогичный инструмент:
Рассмотрим механизм локального поискового продвижения в поиске Google.
Регистрация в Google my business
Для управления данными компании, которые отображаются в Local Pack, необходимо иметь аккаунт в сервисе Google my business.
Особенности сервиса:
- При регистрации пользователь вводит информацию о компании;
- При необходимости данные можно изменять в любое время;
- После регистрации необходимо пройти процедуру верификации компании.
После окончания регистрации пользователю становятся доступны инструменты по управлению карточкой компании. Каждый из них подробно описан в справке Google.
Для попадания в local pack компания должна иметь физический адрес и указать способы прямой связи с клиентами. В противном случае об эффективном локальном продвижении можно забыть.
Google не является единственным картографическим сервисом, который используют для локального поиска. Популярностью в России пользуются также 2Gis и Яндекс.Карты, принципы работы с которыми аналогичны.
Какие факторы влияют на локальное ранжирование
Позиция карточки компании в выдаче по запросу зависит, прежде всего, от удаленности магазина от физического расположения пользователя. Но при распределении позиций учитываются и другие факторы, по разному влияющие на ранжирование. Основные виды — общие локальные сигналы и традиционные SEO-сигналы.
В категорию общих локальных сигналов для ранжирования входят такие:
- Поведенческие факторы – реакция пользователей на появление информации в поиске. Сюда относятся переходы по ссылкам на сайты, клики по телефонам для совершения звонков, построение маршрутов от точки расположения к офису (магазину) компании.
- Обратная связь – для ранжирования важны количество отзывов, рейтинг, который выставляют пользователи, периодичность написания отзывов для конкретной карточки компании.
- Цитирование – во внимание принимаются упоминания в электронных средствах массовой информации, на тематических форумах, в социальных сетях и каталогах.
- Информация в карточке Google my business – на ранжирование влияет актуальный физический адрес, действующий номер телефона, наличие режима работы и каталога товаров или услуг, наличие фотографий интерьера или товаров и т. п.
Также значение имеют традиционные факторы, которые влияют на продвижение:
- Персонализация – предоставление пользователю результатов поиска, в котором учитывается персональная история поиска, ранее сделанные запросы, пол, возраст, общий круг интересов.
- Сигналы со страницы сайта – оптимизация целевой страницы, наличие ключевых слов в контенте и Title, время регистрации домена и т.д.
- Ссылочная масса – количество внешних ссылок на страницу, наличие анкоров, авторитет сайтов, с которых совершаются переходы.
- Социальные факторы – наличие и степень активности в социальных сетях Twitter, Facebook и других.
Для достижения топовых позиций в локальном поиске при оптимизации необходимо учитывать общие факторы ранжирования и те, что характерны для Local SEO.
Цели локального продвижения
Потенциальные покупатели товаров и потребители услуг учитывают разные факторы при выборе компании. Для увеличения охвата целевой аудитории с помощью локального SEO нужно достигать нескольких целей.
К ним относятся:
- Увеличение количества взаимодействий пользователя с локальным бизнесом.
- Повышение позиции карточки компании в local pack при вводе поискового запроса с географическим таргетингом.
- Увеличение количества обратной связи – отзывов, вопросов, отметок рейтинга – от покупателей, посетителей или клиентов.
Как организовать взаимодействие бизнеса с потенциальным клиентом? Для этого есть кнопки призыва к действию. Кликнув на них, можно напрямую связаться с менеджером или владельцем бизнеса. Также предусмотрена возможность оставить отзыв или оценить работу магазина.
В зависимости от специфики бизнеса возможны и другие способы взаимодействия. Например, для компаний, которые оказывают услуги, логично предоставить возможность записаться на визит к специалисту. А для кинотеатра – оформить покупку билета на нужный сеанс.
Поисковые цели пользователя
Для продвижения местного бизнеса в результатах локального поиска важно, какие цели преследует пользователь при вводе поискового запроса. Рассмотрим несколько видов запросов:
- По фразе «как сварить кофе» Google выдал такой список.
Здесь речь идет о рецептах и технологии приготовления напитка, а не желании посетить кафе или приобрести зерна.
- Если искать «кофейный фильтр», картина будет другой. Пользователю нужен расходник для кофеварки. Ему не важен процесс приготовления кофе, он не хочет посетить кофейню.
- При написании максимально лаконичного запроса результаты выдачи кардинально меняются и выглядят так, как на иллюстрации ниже.
Какие цели может преследовать пользователь при вводе поисковой фразы:
- Получение информации. В этом случае для человека актуальны статьи, где подробно описывается суть процесса. Он не преследует цель покупки, поэтому востребованными для него будут информационные сайты.
- Покупка. При вводе названия расходника для кофеварки поисковая машина считает, что пользователь хочет не только ознакомиться с ассортиментом фильтров, но и приобрести один из них для себя. Поэтому помимо информационных материалов выводятся ссылки на интернет-магазины и товары в них.
- Навигация. Если пользователь производит поиск по слову «кофе» Google выдает локальный пак с кофейнями недалеко от физического расположения покупателя. Когда поисковик оценивает поисковую фразу как навигационный запрос, он всегда выводит карту с карточками компаний и отметками адресов на ней.
Место навигационного запроса в воронке продаж
Определив цель пользователя, который ищет товар или услугу в Google, можно перевести его на нужный этап воронки продаж и мотивировать на совершение нужного действия. Под целевым действием понимают не только покупку, но и предоставление личных данных, контактов, переход по ссылке, построение маршрута к магазину или салону.
Воронку можно условно разделить на три части:
- Верхняя. На этом этапе пользователь только обозначает свой интерес и формирует общий запрос без указания адресов, характеристик, брендов и других особенностей. Поэтому к этой части воронки относятся запросы типа “получение информации”.
- Средняя. На этом этапе потенциальный покупатель ищет решение своей проблемы. Он сравнивает характеристики товаров или выбирает магазины по определенным критериям. Здесь формируются запросы типа “покупка” или так называемые транзакционные.
- Нижняя. На этом этапе пользователь определился с выбором товара и ищет конкретные бренды или адреса ближайших магазинов, то есть преобладают навигационные запросы. Например, “ближайший банкомат Сбербанка” или “суши с доставкой”.
В зависимости от части воронки “верх-низ” растет конкуренция среди бизнесов. По мере приближения к нижней части воронки и совершению целевого действия покупателю предоставляется все больше рекламной информации. Следовательно, для привлечения клиентов к себе нужно использовать наиболее эффективные маркетинговые инструменты.
Наконец, важно помнить, что в локальном поиске отображается только три компании (до клика на карте и изменения масштаба), поэтому конкуренция здесь еще более высокая, чем на стандартной SERP.
Заключение
Правильное определение поисковых целей позволяет точнее настроить воронку продаж и повысить конверсию. Если пользователь вводит навигационный запрос, он находится ближе к нижней части воронки, то есть готов совершить покупку или заказать услугу.
Поэтому приоритетной задачей для любого бизнеса является организация и оптимизация работы с картографическими онлайн-сервисами для продвижения на Local Pack и вхождения в топ-3 выдачи.
Статистика показывает, что при после ввода навигационного запроса и нахождения карточки компании пользователь посещает ее и делает покупку в 3 случаях из 4. Поэтому все вложения в локальное SEO окупаются за минимальное время и увеличивают объемы продаж.
Данный материал подготовлен для вас командой Repometr. Мы рады ответить на интересующие вопросы и обсудить направление Local SEO c единомышленниками.
Используйте Repometr для управления локальным продвижением – повышайте позиции в выдаче за счет генерации новых отзывов от реальных посетителей и покупателей. Сервис агрегирует комментарии со всех карточек филиалов, мотивирует пользователей делиться мнением о вашем бизнесе и позволяет отвечать на обратную связь из личного кабинета, без перехода на страницу геосервиса.
Читайте по теме: Как эффективно продвигаться на картах Яндекса и Google.
А также подписывайтесь на авторский Telegram-канал Петра Савинова 
, где он делится своим опытом привлечения клиентов из таких сервисов, как «Яндекс.Карты» и Google.Maps, рассказывает об успешных практиках Local Seo и разбирает новые возможности геосервисов.
Возможно, вы SEO-специалист который сейчас ищет работу, тогда актуальные вакансии вы можете найти тут.